沉寂已久的新東方在線無疑是近期資本市場的C位。從高光時期5天股價暴漲超600%、到遭遇多家機構(gòu)大規(guī)模減持、再到連續(xù)多日股價大跌，轉(zhuǎn)型直播帶貨的新東方在線日子并不平靜，股價暴漲暴跌背后是市場對其轉(zhuǎn)型長期業(yè)績前景預(yù)期不一。

有人退場 有人買入

【資料圖】

近期，新東方在線旗下東方甄選憑借雙語直播迅速走紅，成為抖音電商新晉頂流。6月8日-15日，東方甄選直播帶貨達1.16億元，日均GWV達1452萬元。截至目前東方甄選的粉絲數(shù)量已經(jīng)接近2000萬大關(guān)，位列抖音帶貨人氣榜第八名。

直播帶貨業(yè)務(wù)的火爆出圈也帶動新東方在線股價短期暴漲，6月10日-16日五個交易日漲幅最高達640%，16日盤中沖至今年新高33.15港元/股，填平了去年因雙減造成的跌量。然而從6月17日開始新東方在線股價開始下跌，截至6月24日，新東方在線股價報18.4港元/股，相比最高點幾近腰斬。

造成暴漲神話停止的原因主要是包括第二大股東騰訊控股在內(nèi)的多家機構(gòu)大規(guī)模減持新東方在線股份。港交所披露，6月15日，騰訊控股賣出35612500股新東方在線股票，每股平均價9.6168港元。6月16日，騰訊控股再賣出38991445股新東方在線股票，每股平均價9.6755港元。

以上述價格計算，騰訊控股累計套現(xiàn)約7.2億港元。兩次減持后，騰訊控股對新東方在線的持股比例從9.04%降至1.58%，持股比例低于俞敏洪個人，從第二大股東降為第三大股東。

除了騰訊之外，多家外資機構(gòu)也大幅減持新東方在線股份。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月15日與6月16日，摩根士丹利分別減持3531.45萬股和3668.89萬股，分別涉資5.85億港元和10.49億港元；匯豐銀行6月14日、6月15日分別減持366.65萬股、701.71萬股，涉資3937.82萬港元、1.16億港元；摩根大通6月17日減持1545.04萬股，涉資3.86億港元。

外資減持的同時，中資機構(gòu)對新東方在線卻有不同程度加倉。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月15日，海通國際加倉336.15萬股，涉資5566.64萬港元。同日，國泰君安加倉277.15萬股，涉資4589.60萬港元；富途證券加倉320.39萬股，涉資5305.60萬港元。

教培轉(zhuǎn)型電商的上市公司不只是新東方在線，豆神教育自2021年10月起也進駐抖音直播帶貨。根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2022年截至6月21日，其直播電商業(yè)務(wù)銷售額為1.49億元，抖音平臺粉絲數(shù)1269.9萬，快手平臺粉絲數(shù)為348.6萬。此外，昂立教育等也公開表示正快速推進直播業(yè)務(wù)布局，打造教育直播矩陣。

受新東方在線股價波動影響，A股教育板塊在此前收獲多個漲停后，近日也多數(shù)轉(zhuǎn)跌。

市場對東方甄選長期業(yè)績預(yù)期不一

造成新東方在線股價震蕩、資本選擇分化的主要原因是當(dāng)前市場對其轉(zhuǎn)型直播電商是否成功還存觀望態(tài)度，長期業(yè)績前景還需時間驗證。

多家券商認(rèn)為新東方在線在直播電商領(lǐng)域有較大發(fā)展空間，未來有望穩(wěn)坐抖音直播龍頭。

開源證券分析師方光照認(rèn)為，直播電商仍處于發(fā)展快車道，其對電商大盤的滲透率將持續(xù)提升，市場規(guī)模或延續(xù)高增長，而其產(chǎn)業(yè)鏈分配格局變遷的過程中，平臺、頭部MCN機構(gòu)和代運營公司將更受益。

2022年“618”銷售數(shù)據(jù)顯示直播電商仍在快速起量。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年618期間全網(wǎng)GMV為6959億元，同比增長約8.2%，增速放緩，綜合電商GMV達到5826億元，僅同比增長0.7%。而直播電商GMV達1445億元，同比增長124.1%，相比2021年雙十一增長95.9%。

正當(dāng)直播電商快速發(fā)展的同時，頭部主播卻出現(xiàn)分化，格局變動劇烈，去中心化趨勢明確。目前淘寶多位超級頭部主播缺位、羅永浩退出抖音直播、快手辛巴深陷售假爭議，這也為東方甄選直播間快速積累粉絲和流量提供契機。

此外，天風(fēng)證券分析師劉章明認(rèn)為，東方甄選與抖音發(fā)展興趣電商相契合，或有望獲更多支持。抖音未來將繼續(xù)加大對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容的扶持力度，提供流量入口及供應(yīng)鏈對接等資源支持，助力打造頭部直播間。

據(jù)了解，2022年3月28日，抖音電商正式啟動“春雨計劃”，宣布將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力，鼓勵商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，提升長期經(jīng)營效率。

抖音電商披露數(shù)據(jù)顯示，自“春雨計劃”啟動以來，平臺已累計挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超37萬條，獎勵流量約160億。平臺標(biāo)記為“優(yōu)質(zhì)”的帶貨內(nèi)容，其GMV普遍提升5%-10%。

看空的觀點主要認(rèn)為新東方在線當(dāng)前估值過高以及業(yè)績前景不明朗等。招商證券6月17日對新東方在線下調(diào)評級至中性，原因是認(rèn)為新東方在線當(dāng)前估值需要對應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過于激進，因此將評級下調(diào)至中性。

中信證券也提醒，新東方在線短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點股價自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險，同時公司業(yè)務(wù)拐點還需要時間以證明穩(wěn)定性。

此外主打農(nóng)產(chǎn)品帶貨的東方甄選近期也因食品品質(zhì)問題遭遇投訴，引發(fā)市場對其供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的擔(dān)憂。