兜兜轉轉，資生堂又回到了營銷上。12月2日，北京商報記者了解到，資生堂近日宣布啟動中期戰略“2025—2026行動計劃”，其中，加大營銷費用成為資生堂未來的重要戰略之一。兩年內對八個核心品牌新增300億日元的營銷費用投入，是資生堂新戰略下為求利潤的決心，但對于當下的資生堂而言，只是營銷或許還不夠。

新增營銷300億日元

新一輪的中期戰略中，資生堂再一次為利潤而戰。在資生堂新一輪的中期戰略中，資生堂宣布將實現“鞏固品牌基礎”“重建盈利基礎”“加強運營管理”三大目標。

在報告中，資生堂這樣解釋三大目標。“鞏固品牌基礎”在于實現關鍵品牌毛利最大化，建立跨品牌和區域的統一運營模式，從而提升品牌資產；“重建盈利基礎”在于降低固定成本，提高在日本、美洲、EMEA和亞太地區的盈利能力，重建中國和旅游零售市場可持續發展的商業基礎；“加強運營管理”在于加速輕資產計劃的實施、重建全球運作框架、加強財務治理和施行問責制。

在資生堂此番的中期戰略中，營銷占據著絕對重要的位置。資生堂方面披露，將在2025—2026年對Core3品牌（資生堂、肌膚之鑰、NARS）和Next5品牌（安熱沙ANESSA、Narciso Rodriguez、Issey Miyake、怡麗絲爾ELIXIR、醉象Drunk Elephant）新增300億日元（約合人民幣14.5億元）的營銷投入。此后，資生堂對于以上八大核心品牌的營銷投入將達到所有品牌營銷投入的80%。

針對中國市場的布局，資生堂如此表示：“資生堂轉變商業模式，出臺了一系列調整政策，以期實現可持續性利潤增長。包括研發不同的產品組合以滿足不同的消費人群需求、提高領導組織能力以適應消費者和市場變化、通過擴大本地營銷團隊以適應中國市場多元化的電商渠道等。”

僅八個品牌的營銷費用新增300億日元是什么概念？2023年，資生堂全年的凈利潤為217億日元。

這樣斥資投入的背后，或是資生堂的無奈。

近兩年，業績下滑已成為資生堂的常態。與此同時，變革轉型也如影隨形。如裁員、關店、降低促銷打折頻率、推動品牌SKU調整等，但諸多轉型最終都以業績增長無果作為收場。2024年前三季度，資生堂集團銷售額為7228億日元，與去年同期基本持平；核心營業利潤274.15億日元，同比下降25.6%；歸屬于母公司股東的凈利潤7.54億日元，同比下降96.3%。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，資生堂發力營銷的舉動，應該是應對中國市場激烈競爭的無奈之舉，畢竟不少中國本土品牌盡管歷史較短，但快速崛起，影響了其品牌在中國市場的表現，如果不及時快速應對，企業將節節敗退。

營銷之于美妝

加重營銷，是不是資生堂的最后一張牌，沒有人知道答案，但從整個美妝市場過往發展史來看，營銷可以說是品牌出圈促銷的關鍵。

如珀萊雅“早C晚A”“紅寶石面霜”等大單品的火爆與營銷脫不開關系。根據往年財報，2019—2023年的五年間，珀萊雅銷售費用分別為12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元，分別同比增長38.03%、22.41%、33.03%、39.88%、42.59%。這樣的投入帶來的是業績大增。根據財報數據，2019—2023年，珀萊雅營收分別為31.24億元、37.52億元、46.33億元、63.85億元、89.05億元，分別同比增長32.28%、20.13%、23.47%、37.82%、39.45%。

當然，珀萊雅絕不是個例。像早期的完美日記、花西子等都是在重營銷的基礎上拓展銷量增強品牌影響力。如在2020年，完美日記的營銷費用就投了34.12億元；花西子雖沒有披露過營銷費用，但據媒體報道，花西子每年營銷費用超30億元。

就加重營銷相關問題，北京商報記者對資生堂進行采訪，但截至發稿未收到回復。

在美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎看來，營銷是化妝品產業競爭力的一個重要環節和策略，因此無論業績表現好壞，都需要通過有效的營銷手段獲得消費用戶和營收的持續增長。

“營銷對于美妝比其他品類顯得更加重要，成功的營銷是一個美妝品牌成功與否的關鍵。但在目前消費升級背景下，美妝品牌產品同質化嚴重，產品創新比營銷更加重要，同樣一筆投入，花到產品研發上會比花到營銷上更有價值，即先保證產品研發投入充足，再考慮營銷。”要客研究院院長周婷補充道。

單從資生堂披露的戰略內容來看，其在加重營銷的同時，也在加重研發的投入。資生堂方面披露稱：“資生堂將持續加大‘解決皮膚松弛和皺紋’與企業ESG方面的技術和研發投入，總研發投入將在2025年至2026年間達到公司總銷售額的3%。”

敗退的高端線

在曾經的第一大市場中國市場的縮影中，不難看到資生堂發展所面臨的問題。

曾風靡中國市場的日妝正在退潮。以資生堂為代表的日妝高端線在核污水及多品牌競爭的局面下，賣不動、銷售額下滑正在上演。與此同時，國貨品牌崛起也搶占著資生堂等日妝品牌的市場份額。今年“雙11”，天貓美妝成交總榜單中，珀萊雅位居第一，TOP10中，除珀萊雅之外，還有薇諾娜。TOP20中，國貨品牌占據四席，除珀萊雅、薇諾娜外，可復美、自然堂分別占據第13、19的位置。

而原本就占據頭部市場份額的歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團，在已有的市場份額的基礎上，依然在不斷加緊布局中國市場。

反觀資生堂自身，在過去的一年多時間內，資生堂的高端線正在敗退。2024年6月，資生堂旗下進入中國市場僅三年的高端護膚品牌BAUM葆木官宣閉店。另一高端品牌茵芙莎（IPSA）也傳出大面積撤柜的消息。2023年財報中，IPSA成為唯一一個年銷售額下跌兩位數的品牌。而在今年前三季度中，資生堂提及高端品牌資生堂在中國市場表現不佳。

周婷表示，消費者對產品性價比的關注持續提高導致中國美妝品牌的崛起、國際奢侈品牌布局美妝的沖擊，資生堂本身產品老化缺乏創新、核污水影響等都是資生堂銷量不佳的原因。而在這些因素之外，才是營銷不足。市場競爭激烈，營銷投入對品牌影響很大，但是這種營銷的重點是品牌形象，而不是流量，是否可以提升資生堂相關高端品牌的品牌形象，是資生堂未來成功與否的關鍵。