中國商報(記者 陳晴)創(chuàng)立于1947年的法拉利是全球高端豪車品牌代表，在消費者心中也樹立起了品牌形象。但法拉利并不滿足于此，其已從單一的汽車領域向消費者生活領域邁進，跨界賣起了服裝。

在多個國家開設多家實體店后，法拉利如今又瞄準了中國市場，悄然入駐天貓開設旗艦店。不好好賣車，卻跑來賣服裝，法拉利唱的是哪出戲？

(資料圖片)

入駐天貓 賣得還不錯？

法拉利是帶著“新標簽”悄然入駐天貓開設旗艦店的。

記者注意到，法拉利在天貓的旗艦店主要售賣男女裝成衣和配飾，法拉利經(jīng)典的紅黃配色與“躍馬”標志被融入到服裝及配飾中。產(chǎn)品售價在630元至4.45萬元間不等，和古馳等高端消費品的價格不相上下。一件真絲襯衣售價7459元，一件最貴的風衣外套售價4.45萬元。配送服務也和古馳等高端消費品一致，由順豐速遞統(tǒng)一安排發(fā)貨。

法拉利客服人員對記者表示，店鋪從今年8月開始運營，目前的銷售情況還不錯。銷售較好的幾件單品包括售價1400元的法拉利鑰匙扣、1100元的躍馬標識棒球帽、1600元的短袖上衣等。記者從客服人員的介紹中了解到，在目前銷量較好的單品中，最貴的是價值3350元的連帽衛(wèi)衣。從受關(guān)注度來看，截至記者發(fā)稿前，法拉利天貓旗艦店的粉絲數(shù)為3770人。

據(jù)悉，2020年法拉利通過建立品牌多元化部門，正式進軍生活方式領域。該部門主要負責法拉利品牌非汽車類產(chǎn)品的研發(fā)工作，特別專注于開發(fā)男女和兒童的高端成衣系列。

截至目前，法拉利在全球已擁有16家精品店，主要位于美國、歐洲、中東與非洲，并設有電商網(wǎng)站。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，汽車品牌跨界時尚圈無疑是一種大膽而全新的嘗試，從單一的汽車領域向消費者生活領域發(fā)展也將成為一種趨勢。

押注高端消費品 力求營收翻倍

賣車的為何跑來和賣服裝的搶生意？法拉利品牌首席執(zhí)行官貝內(nèi)代托·維尼亞 (Benedetto Vigna)表示，全球?qū)Ω叨讼M品的需求正在增長，法拉利的目標是通過押注高端消費品市場、開設博物館等方式讓其年收入在未來5年內(nèi)翻倍，提升至67億歐元。

法拉利對于賣服裝可謂信心滿滿，但市場會如其所愿嗎？

一位曾做過汽車品牌周邊產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，一些傳奇品牌都有自己獨一無二的品牌標志(logo)，比如愛馬仕的“H”、Gucci的“雙G”，這是一種重要的品牌表達手段。這些logo已經(jīng)搶占用戶心智，只要是用戶認可的品牌，做起周邊產(chǎn)品來會比新品牌更容易?！胺ɡ麚碛小S馬’標志，很多年輕人買不起法拉利的車，但能擁有一件躍馬標志的Polo衫對他們來說也會很滿足”。

在網(wǎng)上，法拉利賣衣服的事情也引發(fā)網(wǎng)友的討論。有網(wǎng)友開玩笑說：“終于買得起法拉利了?！?/p>

貝內(nèi)代托·維尼亞表示，那些可能只是想要一頂帶有品牌標志帽子的法拉利車迷也是法拉利在高端時尚領域的潛在新客戶群，特別是涵蓋中國的亞洲等關(guān)鍵市場。

可以說，中國市場對每一個國際大牌都十分重要?！?021年中國高端消費品市場報告》顯示，2021年中國個人高端消費品市場規(guī)模同比增長36%，達到近736億美元。

需要注意的是，在高端消費品牌的傳統(tǒng)認知中，“線上”會影響高端消費品牌在部分消費者心中的形象，“稀釋”品牌的影響力。所以，品牌商更愿意首選實體店入駐，但法拉利卻將入駐中國市場的第一站選在了線上。

時尚領域?qū)＜覐埮嘤τ浾弑硎?，一方面，法拉利入駐實體店成本相對較高，同時高端商場入駐門檻也不低，尤其是占據(jù)商場核心的一層位置，很難想象商場會留給一個新品牌。另一方面，高端消費品的消費者年輕化趨勢十分明顯，他們更傾向于網(wǎng)購。國際大牌開始意識到數(shù)字化渠道對品牌發(fā)展的重要性。

在張培英看來， 押寶中國和線上已成為大部分品牌的必選題，法拉利完全可以通過線上試水，打造自身的品牌勢能。

羅蘭貝格聯(lián)合天貓奢品發(fā)布的《“New Beyond”數(shù)字化品牌勢能方法論報告》顯示，在如今的消費環(huán)境與習慣下，高端消費品品牌若要與消費者保持互動，線上渠道已成必然。

入局容易做好難

汽車品牌跨界，法拉利并不是第一家。近年來，不少汽車品牌都在嘗試打破次元壁，擁抱時尚和潮流，如沃爾沃與時尚品牌3.1 PHILLIP LIM合作，推出由Nordico的新型可持續(xù)環(huán)保材料制成的限量版旅行袋；奔馳推出過T恤、帽衫、時尚背包、漁夫帽等單品；蔚來 NIO Life曾攜手鬼才設計師 Hussein Chalayan打造限量聯(lián)名系列。

除了做服飾、包包外，2011年奔馳在日本東京還開了一家兩層樓的體驗店，一樓是咖啡、奔馳美術(shù)館和商店，獲得日本消費者的好評。

業(yè)內(nèi)人士表示，汽車品牌都在用更有創(chuàng)意和想象力的營銷方式吸引消費者的注意力，提升用戶對于品牌的參與感和認同感。

汽車品牌玩跨界，除了營銷造勢外，售賣產(chǎn)品周邊做得好也能名利雙收。中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠曾對記者表示，目前保時捷的周邊產(chǎn)品銷售情況相對較好；奧迪等品牌也曾推出過成衣系列，但并未形成規(guī)模，多在品牌的概念店里作為周邊產(chǎn)品發(fā)售。

“車企擁有一定的品牌效應，在做跨界方面破圈相對較容易，但最終能否做好，拼的還是產(chǎn)品本身能否打動消費者?！痹趶埮嘤⒖磥恚ɡ鳛橹放疲邆涓咂放苾r值以及歷史積淀，是有可能躍升到高端消費品金字塔頭部的潛力股，但前提是要找到足夠?qū)I(yè)的合作伙伴和人才。

據(jù)悉，法拉利時裝線創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone是一位80后，曾在高端消費品牌喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)、Pal Zileri等工作過，他帶來的新產(chǎn)品能否讓消費者買單，中國商報記者將持續(xù)關(guān)注。