雖然北京冬奧會(huì)已圓滿落幕，但搶購(gòu)冰墩墩這場(chǎng)“全民賽事”卻仍在進(jìn)行中。有的人守在電腦邊，祈禱自己運(yùn)氣爆棚；有的人則先人一步搶到了數(shù)字版冰墩墩。于不久前亮相NFT（非同質(zhì)化代幣）交易平臺(tái)的冰墩墩盲盒，一經(jīng)發(fā)售便遭到瘋搶，價(jià)格從原先的99美元最高漲至8888美元。

如今，享受“秒罄”待遇的不止是“頂流”冰墩墩，音樂、圖片、文物等各類數(shù)字藏品同樣開售即售罄。數(shù)字藏品的熱浪也席卷了汽車業(yè)，近期，各大車企也相繼推出各種數(shù)字藏品，想要蹭一波數(shù)字藏品的熱度。

數(shù)字藏品究竟是何物

小到歌手、藝術(shù)家，大到世界級(jí)賽事、博物館、傳媒機(jī)構(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)公司，讓各方為之傾倒的數(shù)字藏品，究竟是何物？

根據(jù)百度百科的介紹，數(shù)字藏品是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對(duì)應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成的惟一數(shù)字憑證，在保護(hù)其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真實(shí)可信的數(shù)字化發(fā)行、購(gòu)買、收藏和使用。一位從事相關(guān)工作的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，數(shù)字藏品即非同質(zhì)化代幣（NFT），并非數(shù)字作品本身，簡(jiǎn)而言之就是對(duì)數(shù)字內(nèi)容所有權(quán)的認(rèn)證。一如現(xiàn)實(shí)世界購(gòu)買房子會(huì)獲得房產(chǎn)證明，在虛擬世界購(gòu)買虛擬產(chǎn)品獲得的就是NFT。

在區(qū)塊鏈技術(shù)的加持下，原先被認(rèn)為可輕易被復(fù)制的數(shù)字化產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品一樣具有了惟一性和不可仿造性。螞蟻集團(tuán)螞蟻鏈技術(shù)總監(jiān)閆鶯此前表示：“區(qū)塊鏈技術(shù)可以對(duì)數(shù)字作品進(jìn)行標(biāo)記生成惟一數(shù)字憑證，同時(shí)使得數(shù)字作品在發(fā)行、購(gòu)買、收藏和使用等全生命周期的真實(shí)可信，有效保護(hù)發(fā)行者版權(quán)和消費(fèi)者權(quán)益。”每一個(gè)數(shù)字藏品擁有其專屬ID，不僅不可篡改，還能保證全程追溯，讓數(shù)字資產(chǎn)專屬于自己成為現(xiàn)實(shí)。

數(shù)字藏品最早可追溯到2017年，隨著去年海外NFT市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，我國(guó)消費(fèi)者也開始對(duì)NFT等相關(guān)概念有所了解。廣發(fā)證券相關(guān)報(bào)告指出，自去年年底，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠、上市公司和知名企業(yè)紛紛密集推出自己的數(shù)字藏品交易平臺(tái)和數(shù)字藏品，我國(guó)的數(shù)字藏品行業(yè)已從野蠻發(fā)展的萌芽階段進(jìn)入探索發(fā)展的市場(chǎng)初期階段。據(jù)了解，騰訊、京東、小紅書、B站、愛奇藝等平臺(tái)均發(fā)布了數(shù)字藏品或交易平臺(tái)，新華社、人民網(wǎng)、中央廣播電視總臺(tái)等媒體也紛紛上線各類數(shù)字藏品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)海外現(xiàn)有700萬(wàn)交易用戶規(guī)模及我國(guó)潛在用戶測(cè)算，未來2～3年我國(guó)數(shù)字藏品交易市場(chǎng)將達(dá)到500億～800億元規(guī)模。

“普通數(shù)字藏品的商業(yè)邏輯就是運(yùn)用稀缺性和炒作性來吸引消費(fèi)者，有一定應(yīng)用場(chǎng)景的數(shù)字藏品，如區(qū)塊鏈游戲中的裝備，則更強(qiáng)調(diào)其在應(yīng)用場(chǎng)景中的作用。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者解釋到，與實(shí)物藏品相似，目前數(shù)字藏品賣點(diǎn)大多在于稀缺性，“物以稀為貴”的心理驅(qū)使諸多消費(fèi)者投入到數(shù)字藏品的懷抱之中。此外，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉介紹道，借助數(shù)字藏品，一種可確權(quán)、可追溯的文化消費(fèi)新模式油然而生。這種模式不僅讓文化藝術(shù)資源數(shù)字資產(chǎn)化，也保證了藏品的惟一性和確權(quán)性。“數(shù)字藏品是沒有盜版的，或者說盜版非常容易被發(fā)現(xiàn)，所以收藏價(jià)值比較高。”上述業(yè)內(nèi)人士講道。

車企紛紛搶灘數(shù)字藏品

“目前數(shù)字藏品定位終究是藏品，這就意味著它的實(shí)用性并不大，企業(yè)推出數(shù)字藏品更多是為了宣傳、營(yíng)銷。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。持續(xù)升溫的數(shù)字藏品以強(qiáng)大的出圈能力吸引了諸多車企關(guān)注，爭(zhēng)先研究起NFT與車圈的跨界結(jié)合，力求將數(shù)字藏品的營(yíng)銷價(jià)值發(fā)揮到淋漓盡致。

去年10月，上汽榮威便已對(duì)NFT“下手”。榮威官方公眾號(hào)宣布，全新榮威RX5 PLUS成為元宇宙首輛被鑄造的“座駕”，并以NFT頭像的形式呈現(xiàn)。今年1月，榮威首幅NFT數(shù)字藏品《榮威元宇宙》以100萬(wàn)元的價(jià)格拍出，不僅包含了數(shù)字藏品，還為拍得者提供榮威龍貓“元定制”實(shí)車一輛和高級(jí)定制PLUS服務(wù)。

一汽-大眾也是最早一波入局?jǐn)?shù)字藏品領(lǐng)域的車企。去年8月，一汽-大眾奧迪官方賬號(hào)在社交平臺(tái)發(fā)布NFT藝術(shù)作品《幻想高速》，用NFT藝術(shù)盲盒的形式通過xNFT Protocol限量鑄造與發(fā)行，最終贈(zèng)送給前100位新奧迪A8L 60 TFSIe的車主。同年11月，一汽-大眾奧迪又以概念車Skysphere為原型，推出了33周年紀(jì)念數(shù)字藏品——《平行幻象》，全球限量發(fā)行33份。近日，一汽-大眾又聯(lián)合騰訊推出了“一汽-大眾2022年限量版數(shù)字藏品”，依托騰訊云“至信鏈”提供的區(qū)塊鏈技術(shù)，將ID.系列車型與虎年元素相結(jié)合設(shè)計(jì)數(shù)字藏品。

日前，蔚來汽車企業(yè)傳播高級(jí)總監(jiān)馬麟也在社交平臺(tái)曬出蔚來首個(gè)內(nèi)部NFT數(shù)字藏品。據(jù)悉，蔚來為員工發(fā)放了8周年紀(jì)念版NFT胸針，以Hello Norway為主題，對(duì)應(yīng)2021年蔚來正式進(jìn)入挪威市場(chǎng)。

去年年底正式官宣NFT的歐尚汽車，于近日正式上線與騰訊幻核共同打造的數(shù)字藏品。據(jù)悉，該數(shù)字藏品全球限量666枚，抽到汽車機(jī)器人歐尚Z6數(shù)字藏品的消費(fèi)者，可獲得歐尚Z6的優(yōu)先提車權(quán)、與汽車機(jī)器人首次見面的機(jī)會(huì)、超級(jí)驚喜提車權(quán)益以及有機(jī)會(huì)獲得歐尚Z6一年嘗鮮使用權(quán)。

在NFT市場(chǎng)發(fā)展較快的國(guó)外，車企們也相繼規(guī)劃數(shù)字藏品項(xiàng)目。今年1月，蘭博基尼官宣品牌首個(gè)以“登陸月球”為主題的NFT——太空鑰匙，全球限量5件，并由碳纖維復(fù)合材料組成。梅賽德斯-奔馳則委托5位NFT藝術(shù)家制作一個(gè)靈感來自其G系列汽車的作品。

“數(shù)字藏品作為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)產(chǎn)物，迎合了當(dāng)代年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代的喜好。”北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)研究中心研究員張翔告訴記者，年輕用戶越來越成為汽車消費(fèi)的主力人群，車企必須要針對(duì)這類人群在營(yíng)銷上迅速出招且持續(xù)發(fā)力，這也正是車企相繼推出數(shù)字藏品的一大原因。

智慧營(yíng)銷要學(xué)會(huì)“蹭熱度”

在人工智能、大數(shù)據(jù)等智能科技的影響下，智能化早已成為這個(gè)時(shí)代老生常談的話題。汽車行業(yè)近幾年也愈發(fā)強(qiáng)調(diào)智能化轉(zhuǎn)型，但必須意識(shí)到，汽車行業(yè)的智能化不僅僅局限于車內(nèi)的智能座艙、輔助駕駛，也包含了營(yíng)銷途徑上的智能化。如何在萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷，是當(dāng)下每個(gè)車企的必修課。

自去年元宇宙、NFT等新興概念爆火以來，越來越多的車企開始部署元宇宙賽道。據(jù)了解，一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)、比亞迪、長(zhǎng)城汽車、吉利汽車等多家車企均申請(qǐng)了元宇宙相關(guān)商標(biāo)。傳統(tǒng)車企紛紛行動(dòng)，一向?qū)π屡d事物更為敏銳的新勢(shì)力們自然不甘示弱。蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車和哪吒汽車等新勢(shì)力也先后搶注元宇宙相關(guān)商標(biāo)。然而，受限于當(dāng)下的技術(shù)水平，車企對(duì)元宇宙的運(yùn)用更多聚焦于營(yíng)銷領(lǐng)域。以寶馬為例，去年9月，寶馬推出元宇宙虛擬世界JOYTOPIA，用戶無需用戶名和密碼即可進(jìn)入虛擬世界欣賞知名搖滾樂隊(duì)的演唱會(huì)。智己汽車則在官方App中上線“原石谷”，用戶在這里可以拓荒原石、交流心得、升級(jí)裝備、進(jìn)化車輛。作為孕育元宇宙的基礎(chǔ)，更與用戶產(chǎn)生直接互動(dòng)的NFT也得到了諸多車企的青睞。

此外，讓眾多年輕人直呼“上頭”的虛擬人物，也成了車企們智慧營(yíng)銷的熱門選擇。去年8月，WEY品牌正式發(fā)布“AI汽車人”虛擬形象。佩戴虛擬智能眼鏡、手持激光機(jī)械的“AI汽車人”作為WEY品牌人格化的展現(xiàn)，也成為用戶“養(yǎng)成系”的超級(jí)IP。相比之下，長(zhǎng)安汽車在虛擬人物上更是搞了個(gè)大動(dòng)作。其不僅獨(dú)家冠名了一檔全部由虛擬人物參加的原創(chuàng)動(dòng)漫形象舞臺(tái)競(jìng)演節(jié)目《長(zhǎng)安汽車2060》，更是從九強(qiáng)選手中選擇了一位虛擬人物成為“數(shù)字員工”。此外，上汽MG、奇瑞汽車也都官宣了本品牌的虛擬代言人。

面對(duì)與互聯(lián)網(wǎng)同生共長(zhǎng)的年輕消費(fèi)者，數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋。不過，光是推出數(shù)字藏品、打造虛擬人物就算是實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型了嗎？張翔指出，車企智慧營(yíng)銷要學(xué)會(huì)“蹭熱度”。“現(xiàn)在的虛擬人物就是互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)紅，粉絲多、流量大，車企要學(xué)會(huì)把他們的流量引導(dǎo)到品牌營(yíng)銷上，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度。”張翔如是說。另一位業(yè)內(nèi)人士也指出，目前多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于元宇宙、NFT等概念還處于啟蒙階段，想要以此為突破口做好數(shù)字化營(yíng)銷，必須學(xué)會(huì)“巧借東風(fēng)”。“去年，NFT概念熱到國(guó)內(nèi)后，曾掀起一波明星扎堆高額購(gòu)買NFT頭像的風(fēng)潮，車企就可以借機(jī)推出自己的數(shù)字藏品，既能擴(kuò)大行業(yè)熱度，又能培育市場(chǎng)，吸引更多粉絲入圈。”他說。

雖然元宇宙、NFT概念炫酷，但也要因人而異。上述專家表示，車企智慧營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)是要做好用戶畫像，準(zhǔn)確把握用戶的年齡段、職業(yè)特征和喜好等信息，否則很有可能出現(xiàn)投入大量成本推出數(shù)字藏品、打造虛擬人物，但最終只能擊中很小一部分客戶群體的“翻車”事件。（張奕雯）